当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 春晚广告：契合所需成就所想 作者：李伟 时间：2008-3-12 字体：[大] [中] [小]

    中央电视台春节联欢晚会凭借受众的传统收视习惯，确保其在除夕夜保持着绝对的市场份额，使得春晚居于除夕夜娱乐节目的“统治地位”。随着中国进入商业年代，春晚也弥漫着商业化的气息。现如今春晚早已不仅仅是老百姓不可缺少的“年夜饭”，对于各企业而言，更是春节期间传播效率最高的广告载体。企业前仆后继，只为抓住春节这个难得的传播时机，借助春晚这个核心大舞台，宣传企业产品和品牌。
    随着奥运年的到来，2008年的春节联欢晚会，不仅开启了“意义非凡的中国年”，也将春晚的各类赞助广告价格飙升到了一个新的层次。尽管如此，为了争得
在春晚上露一个脸，企业还是使出浑身解数，纷纷登上春晚广告的大舞台，精心粉饰，各显神通。在大家粉墨登场，各唱各戏之后，我们再回头来看这场豪门盛宴，不难品出其中各有千秋的商家谋略。
    中国人寿——5000万力拔头筹，重金广告彰显实力
    在这场春晚营销战中，中国人寿以超过5000万元的价格投资了春晚相关广告项目，力拔头筹。2008年奥运年开年，中国人寿的巨大声音就通过CCTV，随着春晚的播出无限放大，打出中国人寿的开门红。
    忽略中国人寿常规春晚套装硬广的投放，单看其与春晚深度合作上所做的文章，就足以彰显中国人寿的品牌实力。从2008年春节联欢晚会上我们看到，中国人寿成功冠名了中央电视台“中国人寿”杯2008年我最喜爱的春节联欢晚会评选活动，此外还在晚会播出当天以贺电榜的形式向全国人民拜年，“和谐中国，人寿年丰”的口号既代表了中国人寿对国家和人民的祝福，也深深印在了广大消费者的心中。
    其实一直以来，中国人寿的品牌缺乏的不是知名度，而是亲切感。2008年的春节联欢晚会对于中国广大中国观众而言是意义非凡的。南方的雪灾牵动着全国人民的心，春晚也为此特别增加了迎战雪灾环节。中国人寿借助这个与自身品牌形象高度契合的机会，在这个时候超越保险行业其他企业与春晚建立深度合作，抓住目标消费者最敏感的触点，将平安和谐融入到春晚之中，融入到特定的氛围当中，抢占了消费者的心智空间增强了亲切感的同时，也将产品诉求和品牌理念传播给了广大目标消费者。
中国电信——服务热线巧妙植入，创意媒介传达公益
    同样作为这场豪门盛宴的贵宾之一，中国电信的套路则又是另一番风情。不同于人寿的硬刀硬枪真金白银的作风，中国电信的打法则类似于以柔济刚的太极拳，如春风送雨，丝丝浸透。在08春晚的关注高峰上频频高调亮相，不仅仅打出了知名度，更重要的是拉近了与受众之间的距离，让“知百事 通天下”的品牌信念在潜移默化中也能够得到受众的认同。
    2008年2月6日春晚直播过程中，“春晚节目查询服务热线号码百事通”提示信息一次又一次地映入眼帘。春晚节目查询热线？号码百事通？让人无法分辨这究竟是商业性质的软性广告还是公益性质的查询服务。仅仅凭电话热线就可以了解春晚海量的相关信息吗？于是试着拨打了118114，听筒里语音客服的声音也透着春节的喜庆劲儿——“您好，中国电信号码百事通祝您新春快乐，现已开通央视春晚信息查询服务，请按6号键查询详情”，这才恍然大悟，原来是中国电信在众多语音查询事项中，专门为08春晚所做的查询专题。甫一出手，就将自己与春晚的形象紧紧的绑在一起，，不仅让受众一下子领会了号码百事通的功能用途，更让受众认识了号码百事通的权威地位，这样的广告，化商业主题为服务讯息，如细丝小雨，润万物而似无形，彻头彻尾给人以享受服务的轻松感。这哪是广告，这是服务。不得不承认，中国电信这步棋，走的妙，做的绝。出于广告人对广告项目敏感和好奇，大概数了一下在整个春晚播出过程中，“春晚节目查询热线号码百事通”提示信息出现了4次，每次均分布于春晚的各个高收视时段，而且长度都在6秒钟以上，在春晚的各项软性广告合作中相当抢眼。在春晚黄金焦点的资源制高点上，将业务品牌的宣传做得引人注目，却将广告的影子化解的无声无息，这种创造性，恐怕在春晚的各类植入式软性广告中当属翘首。
    中国电信结合号码百事通品牌功能，以“春晚节目查询服务热线号码百事通”的身份与春晚建立深度合作，让受众在无形中接受了号码百事通业务品牌的传播信息，增强了品牌的互动性，将“知百事，通天下”的品牌内涵进一步深化。与此同时，“春晚节目查询服务热线号码百事通”的开通也印证了中国电信号码百事通“国内信息查询服务第一品牌”的地位，使中国电信号码百事通品牌权威地位进一步提升。更重要的是一次又一次 “春晚节目查询服务热线号码百事通”提示信息的播出，向全国人民展现的不单单是一个号码百事通业务品牌的服务功能，更是从公益性的角度入手，展现出中国电信以客户为本、以服务为本，亲和的企业形象。在春晚一山还比一山高的广告砸钱大战中，中国电信以巧制胜，打造了属于中国电信的专属媒介资源。这不仅仅是广告策划的一次别具匠心的创意，更是企业雄厚的实力基础的外在体现。
    从这两个企业的春晚攻坚之路中我们不难看出，“春晚”营销是一场特别之战，时机与契合度才是取胜的重要法宝。春晚并非撒钱摆阔的竞技场，而应该是企业借机来提升影响力，推动市场发展的平台，而要想借力打力，快速出动抓准时机是不可忽视的制动点。同时，随着围绕春晚资源竞争的加剧，如何更深入贴切的与自身品牌理念结合起来达到传播效果的最大化将越来越受到企业的重视，只有走好了这一步，才能确保企业品牌在一片争奇斗艳的品牌花海中，成为傲然独立的最高枝。
    其实，在春晚这个论英雄争高下的年度战场上，花多少钱是问题，如何花钱是问题，应该以怎样的方式把钱花出去也是问题，但根本之道还在于像上述分析的两个品牌一样，真正将自身融合进去，所花之钱才能尽展其效，这样利落准确的出招，才叫高手。


李伟，广告人，媒介计划从业人员。欢迎与作者探讨您的观点。email: liwei814@126.com